线上市场在初期以“价格”为中心构筑了这个市场，随着韩国消费者月均消费的高涨，电子商务作为主要增长的渠道成为各大企业争相“霸占”的对象。而在韩国电子商务市场中，化妆品的购买率不容小觑。 　　朴志赫认为，目前韩国化妆品线上消费特点在奢侈品的购买上与其他国家的消费模式区分开来。目前一些国家奢侈品的购买仍然集中在线下，但在韩国，高端和奢侈产品的主要销售渠道正在逐渐向线上转移。 　　在韩国线上化妆品市场中，优质产品比重的扩大以及对男性消费者痛处关注度的提升都是当下化妆品企业的热门话题。随着线上高端和奢侈品的销售比重不断增加，更低的报价已经很难提升品牌竞争力了。 　　而与网络购物关系紧密的男性消费者成为了很多品牌的新目标消费人群。“男性主动购买产品的比重在不断扩大，尤其是像化妆品这种功能性产品，这种倾向非常明显。”朴志赫说道。 　　而在化妆品电子商务市场想要取得成功，必然需要的战略就包括设立用户交流页面、进行有效的推销、提供优质配送服务以及展开全渠道销售等。 　　品牌与用户间交流在当下成为品牌发展的重中之重，更加个性化的服务是品牌要成就口碑的要点之一。线上市场中的竞争十分强烈，如果给所有的消费者都提供单一的建议就会造成品牌粉丝的不断流失，品牌需要展露出其提供更个性化且更细微的推荐能力，才能留住更多的消费者。 　　在产品的推销上，朴志赫再次强调了一味地拉低价格已经不再有效，企业可以通过自动系统监控价格变化时的销量动向来适当调整销售战略。另外，与配送相关的两个关键词中，比起“配送速度”，“包装”反而成为新时代的重点。随着消费者网购次数增加，包装盒越累越多，在消费者眼中也会产生对比。因此，产品在制造过程中的包装和配送盒应该通过不断更新变化来吸引消费者的眼球。 　　最后，全渠道销售策略的进化也成为各企业应该下功夫的课题。在如今消费者需求不断增加和变化的情况下，发展全渠道营销，通过线上线下渠道的优势互补，不仅能扩大线上销售力度，还能带动线下销售增长。 　　线上线下的化妆品市场的界线将越来越模糊，即使目前全渠道销售的成功案例还没有出现，而如何有效地将这两个渠道联动起来，还需要各品牌和企业不断思考和实践。 　　☞2.小博主与化妆品的联合，目标性强的广告战略是关键 　　随着influencer在化妆品行业的风生水起，他们成为新一代炙手可热的销售“渠道”。而关于influencer Marketing（红人营销，国内称之为KOL营销）的新方向，以及如何更准确地定位目标人群，韩国New Media Campus孙敬益社长就对此进行了解析。 　　目前韩国各行各业对红人营销都有关注，甚至已经有所接触，但其中化妆品行业在红人营销上称得上是“老手”。很多品牌企业们已经拥有自己的一套与influencer合作的机制，红人营销正在发展为最强有力的营销手段。 　　而美妆品牌代表通过直接签约与品牌形象符合的influencer进行品牌营销推广，有时候甚至与其联合推出新品，或者帮助influencer注册自己的品牌等方式以获得利益。 　　而随着消费者心理进一步转变，孙敬益就表示，小博主带动的新营销方式在韩国化妆品行业中已经风行起来。 　　对于企业来说，采用小博主进行营销的战略的优势就是具有极高的性价比。品牌方与100名粉丝数只有一万的小博主签约，不仅能获得100个有各自特色的品牌宣传内容，而且相比签约1名粉丝数过100万的博主，所需的合约金也只是差不多为百万博主合约金的三分之一。 　　中小企业的网络营销在几年前都还基本局限于在搜索引擎中投入，而目标性更强的广告投入在近几年越来越多。比起那些无目标性，在社交网站上全面铺设的营销策略来说，一些营销人员会偏好更加精准定位的广告投放方式。但正如这两种宣传方式在本质上有差异一样，企业在广告投放上都要有自己心里的一杆秤，最适合自己的才是最好的。 　　而目标性强的广告投放方式之所以越来越被重视，离不开消费者人群的特性越来越强。这种营销策略的优势在于字面上所描述的，能够精准地定位人群并完成推广销售。 　　在社交网站上投放针对性更强的广告，需要品牌明确设立一个目标人群。很多品牌方会根据年龄、性别、语种、关心等基本特点分类之后，再收集关于常用搜索词、关注网页、经常使用的标签等进行定位。而SNS营销成果也取决于能不能匹配到对应的顾客，即使同样的广告，寻找和明确地设立一个目标，就会取得更有效的成果。 　　孙敬益表示：“今年韩国线上营销的主要方向就是最大程度地获得消费者数据，结合扩散性强的influencer们进行营销，针对不同网页常用人群进行更细致、更个性化的广告推广。” 　　☞3.美妆品牌需要主动与自媒体商务联合 　　自媒体商务市场在被激活后，展现了在这个信息高速发展的时代下自身的能力，因此也越来越被重视。而化妆品企业应该如何活用自媒体商务？ 　　自媒体商务是将自媒体（YouTube、Creator、BJ等）和商务两个概念合二为一的新营销模式，就是在自媒体频道中同时作为消费者和销售者。 　　2013年开始，在韩国陆续出现一些包括Dia TV、Treasure Hunter等一些MCN公司（MCN: Multi Channel Network）。曾经，这些韩国公司主要收益都源于广告费用，但随着该收入的占比不断下降，一些企业开始挖掘新的商业模式，其中发展最好的方式就是自媒体商务。connect V社长黄贤硕说道：“MCN的定义正在逐渐向Multi Commerce Network进行转变。” 　　购物平台随着顾客的特性发生了很多变化，线下渠道、开放市场、社交网站等新颖的销售渠道层出不穷。当下销售者和消费者的界线不再划分得那么清楚，比起一些顶级艺人代言的品牌产品，越来越多的消费者会选择信赖一些和他们一样的平凡人通过SNS分享了使用感的产品。在尼尔森的调查结果中可以发现，83%的受访对象会更相信熟人推荐，而只有8%的人会选择购买艺人推广产品。同样，很多人会对一些平凡人的帖子产生共鸣，而不是那些拥有10万+粉丝的美妆博主。 　　黄贤硕分析道，自媒体商务的优点在于不需要装备、男女老少都可以参与、平凡反而是优势、素材不会枯竭且收入比较可观。以亲民和实诚为基础的自媒体商务能让消费者对其产生极高的信赖度。 　　如今的消费者会更喜欢上真诚且更贴近自己日常的内容，他们在不断产生对推荐品和对博主的思考的同时，对销售者的信赖也会慢慢积累起来，在不知不觉中变成他的忠实顾客。而为了制作出能够引起消费者共鸣的内容，细微的观察是很有必要的。这些博主通过仔细观察自己的日常生活，对一些大家都习以为常的东西提出疑问，引起消费者共鸣。 　　另外在最后，他还强调到：“自媒体的未来就是YouTube。”YouTube从去年逐渐从单纯的视频内容平台开始产生新的用法，黄贤硕表示，快的话可能2~3年后，人们就可以在YouTube里搜索商品信息，在YouTube内购买商品的时代也将会来临。 　　☞4.新一代消费者和新一代流通渠道 　　沿袭大部分千禧一代，Z世代对于化妆品的要求也是各式各样的。也因此一些小众新锐品牌以其优质的产品和新奇的创意获得这群消费者的“芳心”。而这群消费者不仅很重视在线下卖场的购物经验，对于线上商品的选择也有自己的一条“门路”。也正因为他们各类的需求，在线上销售增长的同时，品牌企业们也不能忽视实体店的重要性，尤其是要活用H&B店进行宣传销售。因此为吸引新一代消费者，全渠道发展对于很多品牌来说是势在必行的。 　　正是这样一群在新时代成长的新消费者，给品牌发展带来了很多新机遇。随着SNS的使用越来越频繁，SNS成为H&B店以外，另一重要的营销平台。在琳琅满目的商品面前，大部分韩国新一代消费者能注意到的自然是那些“有趣”且“冲击力强”的品牌产品。而品牌如果没有一个能向顾客传达的自身特有的概念，那么它在当下的市场中可能很难生存下去。 　　同时，经验和经验的共享也是品牌生存的关键因素。当下，一些消费者会在美妆博主或者博客，以及周边的朋友的推荐下去尝试一些从未见过的产品或者品牌，而很少人会直接根据购物网站上的信息决定是否消费。而在这样的环境下，如何活用有经验销售人员的话术便成为了企业的一大课题。 　　全渠道发展虽然为很多品牌提供了机遇，但也给相关行业人士带来了一些烦恼。譬如小众品牌如何在销量扩增的同时确保消费者的忠诚度；在消费者因为频繁使用SNS对SNS疲劳感不断增加的当下，应该如何更好地传达产品信息；在购物决策受到其他人经验影响的当下，如何不断构建出消费者感兴趣的亮点；如何不断改善和升级H&B店和多品牌店卖场的结构，并提供消费者需要的经验分享型销售。 　　李罗景提出，强化韩国特色的限量版“趣味”化妆品，以及跨界联合的方式都能带来销售额的持续增长。另外在卖场角度上，个性化强的复合型卖场的扩增势在必行。同时，电子商务的重要性突显。越来越多的人会通过SNS来展示自己，这也是为什么以化妆师为首的一群influencers在这个市场中“叱咤风云”。这样一群人还稳固了此前发展并不是非常稳定的韩国彩妆市场，他们的影响力还将持续扩大。 　　☞5. H&B店，多品牌店引导市场销售 　　在韩国化妆品流通渠道中，H&B店和多品牌店在近几年崭露头角，详细关于H&B店内容请查看聚美丽往期报道《H&B店KOL营销崛起：韩国化妆品2018成绩单》。 　　在韩国，H&B店的火爆众所周知。作为H&B店的代表，Olive Young的销售额在2016年就已经突破了1万亿韩元（约合人民币60亿元），而2017年在韩国内就已经实现了1000家店铺的设立。2019年像H&B店这种线下综合店仍然将持续增长，领跑众渠道，并为小众新锐美妆品牌带来了新的发展机遇。 　　李罗景表示：“化妆品市场在全球都处于增长趋势，在韩国，H&B店的发展对于中小品牌和企业来说是一个绝佳的机遇。一个吸引大众眼球的概念是中小品牌实现迅速成长的机会。” 　　近几年，小众新锐品牌的逆袭并不单单是韩国化妆品行业的趋势，也是全球市场趋势之一。虽然韩国40~50岁消费者人群对传统品牌忠诚度很高，但当下，就连这一人群也跟随潮流，克服对新事物的恐惧感，并开始尝试一些新品牌。 　　这一趋势的变化实现了H&B店和多品牌店在近几年不断地增长，与此同时，店内也在不断地更新品牌和商品的种类，也因此大牌产品的上架数量相对其他渠道来说较少。这也是目前来说40~50岁消费人群对H&B店等渠道贡献较低，反而50%的总销量都是由这些以观赏为目的的20~30岁消费者们贡献的。 　　△门庭若市的H&B店 　　在化妆品市场变化较快的当下，H&B店和多品牌店的表现都可圈可点。Able Lab代表李罗景表示，在2019年，这类线下店铺将在“商品”、“营销”、“卖场”这三个方面进行升级。 　　在商品方面，PB（Private Brand自有品牌）的表现有望更加突出。H&B店的现有战略就是迅速地引进一些在网络上话题性不断上升的品牌产品，但这些品牌的“寿命”不长成为相关人员非常苦恼的问题。因此一些H&B店会投资制作出大约10余个自有品牌，这些品牌产品的销售额大约能占到整体的10%以上。未来，这些品牌将不断地提升品牌特性，来实现品牌销量的实质性增长。 　　而在卖场方面，增设特殊卖场以及和复合性商场相结合的策略将实现广泛运用。譬如去年Olive Young就增设了特殊食用产品区，以及艺术展览区和日常用品区等多种风格的销售区域。 　　而从品牌方立场来看，H&B店和其他形态的线下店的联合也能节省部分开支，譬如LOHBS与乐天集团旗下的乐天超市和Hi Mart两家大型超市的联合，为一些品牌带来了一些交叉型的顾客。这两类线下渠道也能从中获利，这种联合方式在2019年也将在这两个渠道双方的推进下持续扩大。 　　☞6.传统线下渠道，在合适的条件下需要特殊技术加持战略 　　“线下传统渠道近年来实绩不佳，在所有流通渠道中可以称做是一只丑小鸭。但渠道的重要性仍然不能忽视，并且这些渠道内人士也在为克服不景气而努力尝试多样的解决方法，帮助这只‘丑小鸭’蜕变成出类拔萃的‘天鹅’。” 　　淑明女子大学产学合作教授鲁恩静就在研讨会上以“线下传统渠道问题和化妆品流通系统”为主题对线下渠道中的曾经的代表——百货商店、大型超市以及复合型购物中心在萧条中应如何变迁阐述了自己的理解和战略。 　　2018年韩国零售业达到了364万亿韩元（约合人民币2万1840亿元）的规模，增长率也达到了5.6%。但是2019年预计只能实现3.9%的增长，达到379万亿韩元（约合人民币2万2740亿元）。韩国传统线下渠道中，虽然便利店的销售规模增长率仍将是所有渠道增长中的代表，但像百货店和大型超市等因为不断地改变和尝试，在今年预计能实现1~2%的增速，其中大型超市作为预计能成为逆袭的代表。 　　鲁恩静提出，2019年在传统线下渠道的关键词将会是：Effort-free(无努力)、Border-free(无边界)、Staff-free(无人化)、Cash-free(无现金)、Additive-free(无添加)，并解释道：“这些传统渠道方不仅可以通过高科技满足顾客多样化需求，在更加智能化的环境下，做到人力资源不增反减的条件下做好顾客服务。而无边界则强调的是，在销售服务多元化的卖场中提供一站式购物体验等增加线下销售的魅力。无人化和无现金都是在全自动卖场中，为能够提升工作效率，实现业务简化的新销售方式。最后，向消费者提供无添加的产品宣传介绍来提升消费者信赖度，这种健康式营销手段正在各个传统线下渠道中不断扩散。” 　　传统渠道近几年的不利地位显而易见，它们当下正在经历着什么问题呢？拿韩国百货店为例，它存在的主要问题就包括：销售额两极化，名牌的销售额是卖场的主要收入；事业组合多极化；美妆品牌种类老套无更新等。 　　鲁恩静提出，韩国各百货商场如果想要继续生存下去，在不同种类品牌店的引进上就应该下很多功夫，或者增设一些自有品牌，以丰富自身，还可以拓展到其他渠道中去以获取一些销售数据。另外，线下体验这一优势各大百货店应该重视起来，并充分应用，吸引顾客的关键在于如何利用自身优势。 　　一直以来，韩国那些大型超市在恶劣的市场环境下仍然通过店铺结构调整等方式来抑制销售量的下滑速度。它们不断创新，还推出了HDS（hard discount store）以及廉价卖场等形式的卖场。 　　另外，大型商场与H&B店的联合也成为一种新趋势，譬如乐天玛特与LOHBS、Hi Mart与LOHBS、易买得与BOOTS等等的联合，不仅提高了渠道的交叉使用率，还为卖场带来了一批新的消费者。虽然大型超市在化妆品种类上已经开始不断强调多样产品的引入，但整体上来说还没有彻底摆脱之前的模式。 　　除了以上发展不太景气的传统渠道外，便利店这一化妆品销售渠道成为“异类”。便利店化妆品以小容量、价低和使用简单等优势在韩国掀起一阵新潮流，很多大品牌也纷纷推出便利店专用产品。譬如美迪惠尔联合GS零售的旗下品牌YOUUS推出的Peelosoft泡沫清洁片，以及彩妆品牌HOLIKA HOLIKA联合CU推出的彩妆系列Sweet Peko。 大发彩票大厅-welcome环球 　　而韩国的超低价卖场，包括Pierrot Shopping和Daiso等都在积极拓展店内的化妆品区域。Pierrot Shopping店铺中化妆品、生活用品以及宠物用品就占据了整体的30%，其中中小企业的化妆品占据多数。而Daiso主要引进一些性价比高，且在各个年龄段都比较有认知度的美妆品牌。 　　在韩国，那些在时间消费和经验消费上都比较符合当下“快”、“准”的消费趋势和需求的复合型购物中心和折扣店正在不断扩张。而能与消费者进行面对面接触的这些渠道，可以利用自身优势重新审视和判断它们的消费者人群特点。 　　固然这一渠道目前的主要消费人群还是40岁以上的女性消费者，但密切关注当下需求很多的新青年群体还是很有必要的。“根据消费者特性进行符合这个商圈特点的升级和改变，并针对店铺的特点进行商品整合编辑，对于渠道方来说是身为传统渠道的蜕变之路。”鲁恩静说道。 　　☞7.免税市场，来自中国的不确定性需要更全面可变的战略 　　VUCA（变则性、不确定性、复杂性、模糊性、暧昧性），这一新造词与当下韩国免税市场的现状十分契合。乐天免税店企划部门常务李钟焕表示，由于各种变数，免税渠道的动向很难预测。有人指出，为了应对占据韩国化妆品市场约1/3的免税市场的不确定性，需要全方位思考对策。 　　而2019年值得关注的韩国免税销售渠道的变化因素又有哪些？ 　　免税店作为针对像一些来访的外国人出售免税商品的地方，在韩国成为近几年持续增长的强有力的销售渠道。在韩国就有包括市内免税店、机场免税店、指定免税店等多家在各地域的60多家店铺存在，而作为免税店的主要消费人群中国人的消费金额占据免税店整体销售额的70%以上。 　　以2017年年末为基准，免税店销售规模约达到14万5000亿韩元（约合人民币870亿元），已经达到了当时韩国所有百货店销售额的50%。在百货、商超等传统线下销售渠道的增长率还在原地踏步时，免税店和便利店等新兴渠道所占比例不断增加。而随着外国游客与日俱增，免税店的销售额也不断拔高。虽然韩国人出入免税店的人数有所增加，但所占比例反而越来越少。相反，中国消费者的消费占比达到了整体销售额的70%。 　　在百货店中销售比重占60%以上的是服装和杂货，而超市中销售总额的50%以上在于食品的消费，但免税店中50%以上的消费都归功于化妆品，这一渠道在免税店中的地位显而易见。从2012年开始的高速的上升趋势，也是在中国团体游客剧增背景下，带来了大量且迅速上涨的免税店化妆品销售额。韩国免税店从2012年的6万亿韩元（约合人民币360亿元）迅速增长到了2018年的20万亿韩元（约合人民币1200亿元），而占整体销售额50%的化妆品种类更是翻了7倍。 　　在2016年全部1700万的访韩人数中，中国团体游客占据将近一半，大约800万名的数量。而中国游客的消费能力在香港、泰国等国家与地区都能够体现出来，在他们购买的众多产品中，化妆品占据了“购物车”的中心。 　　虽然韩国的出国人数逐年增加，但免税店还没有被那些韩国消费者重视起来。出国人数中只有不到一半的韩国人进行了消费，而人均消费价格也在10万韩元（约合人民币600元）左右，并仍在持续下降。也因此，中国消费者对于免税渠道的发展起到了关键作用。 　　在2019韩国化妆品市场的发展中，免税店的贡献度预计会更大。但由于萨德事件、中美贸易纠纷、电子商务法、关税法修正案等各种复杂的变数存在，增长率的预估并不容易。萨德事件的影响在2019年能否解除目前还并不能确定，为了留住中国团体游客，该渠道相关人士对于这4个事件和政策仍需持续关注下去。 　　除了一些因为萨德事件产生的限制规定外，今年1月实行的电子商务法也针对中国代购的销售行为进行了限制。虽然目前并没有强硬实施，但却给该市场造成了萎缩的隐患。 　　李钟焕说道：“在这样不利的环境中，韩国免税店的不断增设为该渠道带来了更加激烈的竞争。在这样激烈的竞争下，主要免税店的收益虽然有可能会有所恶化。但对于入驻免税店的品牌来说，该渠道仍会产生一定的利益。” 　　“当下，化妆品行业内所有企业都面临着事业结构的必然改变和工作方式的根本性变化。在这样的情况下，品牌与渠道不应该只忠实于自己的角色，而是应该联合扩大合作，实现共赢。” 　　☞8.5G时代，需要活用大数据的人工智能营销战略 　　引领大数据市场的5G时代掀开了帷幕，在5G网络即将实现通用的2020年到来之前，化妆品企业需要准备些什么？Koala E&M社长李尚烨就提出品牌企业若想要与人工智能相结合，需要掌握足量的顾客数据。 　　李尚烨强调：“要在第四次产业革命中生存下来，就得将产品卖得够好。”为此，加强忠实顾客的管理十分有必要。企业通过管理好前20%的上游优秀顾客，就能创出总销售额的80%。 　　他还提出了中小企业须知的线上顾客管理七个阶段：构建主页、管理SNS、管理开放市场、管理公告（短信、电子邮件、QR码等）、制作移动网站、活用移动服务、管理人工智能卖场。前六个阶段都是为了收集大数据来进行服务的过程，而最后一个阶段就是为利用这些数据来扩展顾客的阶段。 　　已经完成前四个阶段的企业需要为品牌顾客建立一个移动网页，以分析他们的消费行为，而这一阶段的核心在于诱导顾客参与。正如那些刮奖彩票、转盘抽奖、老虎机和留言抽奖等方式，只有顾客真正主动参与进来，这样营销策略成功的概率就能够大幅提升。 　　李尚烨以一个客观管理消费者的大数据分析系统Panmogo为例，它将销售、营销、和顾客管理综合起来，通过移动网站与SNS联动进行大数据的收集，为企业提供更全面的营销手段。他表示，这样的数据收集分析系统是每个企业都需要着重引入和活用的。 　　“下一步就是直接向顾客提问。”李尚烨说道。在当今市场中，能够更有效获取顾客数据信息并同时实现品牌宣传的方式就是问卷调查。企业可以通过将品牌产品的优势融入相对应的问题中，然后无形地植入到消费者对品牌的印象里。这样的方式不仅能无形地提高品牌好感度，还能增加消费者对产品的购买欲。“问卷调查就是让顾客注意到自己产品特色的最佳营销手段，而调查形式也将不断升级。” 　　在人工智能的利用上，MCS（Mobile Customer Scan）作为重点范例被提出。顾客只需要在手机上参与品牌的这类促销活动，并协助完成3~5个问题，该系统就能够确认顾客的需求，为他们提供适合他们的赠品或者折扣券。通过最新的移动端技术实现更准确的数据收集，而不是简单综合后的产品平均分数以及顾客忠诚度指数。 　　大数据和人工智能在当下已经是韩国企业提升实力，实现新发展的必然手段。 　　△化妆品流通市场剧变，展望2019研讨会现场 　　无论是电子商务的崛起，还是传统渠道的没落；无论是红人、SNS营销成为新宠，还是H&B店花招百出；无论是免税店不稳定增长，还是人工智能迎来销售新时代，韩国化妆品销售渠道即使复杂，却特性明显。渠道的变迁不可避免，但韩国化妆品企业仍然胸有成竹。 　　虽然2018年爱茉莉太平洋和LG生活健康这韩国化妆品两大巨头企业在曾经引以为傲的中端品牌在中国销售都栽了跟头，但K-Beauty还没有停止发展。无论是各品牌在韩国市场的升级，还是在世界市场“钻空子”，韩国化妆品行业人士对整个行业的研究并不是纸上谈兵。 　　读完这任性的9000字，看到这里的您对想必这个更为繁复的流通市场心中已有数。欢迎留下您的看法，和小编，和其他读者聊聊您理解的这韩国人的“用兵之道”。 　　消息来源| cosinkorea 　　图片来源| 同上 　　制图|糖糖